Dirk Fust vil gå forrest i en dansk discount-evolution
I en Lidl-butik lidt uden for Aarhus står en mand med mundbind. Hans højde gør ham svær at overse, og han gør høfligt plads til kunder, der skal forbi, alt imens han peger og fortæller.
Dirk Fust er hans navn, og han har en mission i Danmark. Som øverste chef for Lidls danske forretning skal den 41-årige tysker over de næste år næsten fordoble antallet af Lidl-butikker og gøre hver og én til en god forretning.
Nøglen til at løse den opgave ligger i et nyt butikskoncept, som topchefen sammen med sin salgsdirektør netop har præsenteret. Samtlige af Lidls 133 danske butikker skal opgraderes og laves om, så de indfrier kundernes forventninger til en moderne discountbutik.
Selv siger Dirk Fust, at Lidl skal være danskernes førstevalg.
- Vi har nulvækst på det danske dagligvaremarked. Hvis vi vil vokse, skal vi tage kunder fra vores konkurrenter. Derfor er vi nødt til at tilbyde en bedre kundeoplevelse, siger Dirk Fust.
Lidl kort fortalt:
Lidl Danmark er en del af den tyske Lidl-koncern med ca. 11.000 butikker i 30 lande. Den blev grundlagt i 1930 og er fortsat ejet Schwarz-familien, der er en af verdens rigeste.
De første danske Lidl-butikker åbnede i 2005. I dag har kæden 133 butikker og er dermed den mindste discountkæde i Danmark målt på antal butikker.
Lidl Danmark driver to logistikcentre, ét i Kolding og ét i Køge. Et nyt hovedkontor i Aarhus er i gang med at blive opført.
Langt fra discount?
Topchefen med den stilfærdige selvsikkerhed kom til Danmark i 2016. Han færdes allerede nogenlunde lige så sikkert i det danske sprog som i en af Lidls ombyggede butikker.
I Lidls nyåbnede butik på Christian X’s vej i Viby J har RetailNews sat Dirk Fust stævne. Til en snak om discountkonceptet, markedsandele, investeringer i milliardklassen og hemmelige regnskabstal.
Dirk Fust slår fast, at Lidl er og bliver en discountkæde. Men der er efterhånden langt fra det klassiske discountkoncept til det butiksudtryk, som Lidl nu vil udrulle i alle sine butikker.
Der er mere plads i gangene. Mere fokus på frugt og grønt, friskvarer og kød. En særskilt vinafdeling. En større bakeoff-afdeling. Mere lys.
Samtidig har Lidl udvidet sit sortiment fra 2.620 produkter til 2.820 produkter i fast sortiment.
Hvor meget Lidl bruger af kroner og øre på at ombygge hver eneste butik, vil Dirk Fust ikke afsløre. Men Lidl Danmark har et årligt investeringsbudget på 1 mia. kr.
- Det gælder også i de kommende år. Vi har åbnet vores nye højteknologiske lager i Køge og taget første spadestik til et nyt hovedkontor i Aarhus. Nu investerer vi kraftigt i vores butikker. Det er med afstand den største investering, vi har lavet i vores butiksnet, siger Dirk Fust.
En evolution
Indtil nu har Lidl ombygget 35 af sine butikker. Inden sommeren 2022 skulle man gerne være i mål med dem alle.
Lidl Danmarks direktør mener, at der lige nu sker en evolution blandt discountkæderne. Ikke kun i Danmark, men i hele Europa.
- De store discountkæder investerer massivt og forsøger at løfte deres koncepter til et nyt niveau. De har forstået, at kunderne vil have mere end lave priser. Lidl skal gå forrest i den evolution. Vi har de største butikker og flere muligheder at tilbyde, siger Dirk Fust.
Lidl åbnede sin første danske butik i 2005 og tog dermed kampen op på et marked, som i forvejen var præget af høj butikstæthed og benhård konkurrence. Dirk Fust har ikke været en del af kampen siden begyndelsen. Men han kan tydeligt se, hvor den danske dagligvarehandel adskiller sig fra nogle af de lande, vi normalt sammenligner os med.
- Danmark har en utroligt høj discountandel. Det er meget usædvanligt. Men den evolution, som discountsektoren undergår, er begyndt sent i Danmark. I Østrig, Holland og Storbritannien er den længere fremme, siger han.
Dirk Fust kort fortalt:
Dirk Fust, 41 år, er født i Tyskland og har været en del af Lidl-koncernen i snart to årtier.
Han arbejdede sig op som salgsdirektør i Tyskland, inden han i 2016 overtog posten som øverste chef for Lidl Danmark, efter at hans forgænger, Finn Tang, var blevet fyret.
Dirk Fust bor i Aarhus sammen med sin familie og er både ihærdig udendørs-entusiast og løber.
Kampen om markedsandele
De fem discountkæder i Danmark – Netto, Rema 1000, Fakta, Aldi og Lidl – sidder på knap 43 pct. af dagligvaremarkedet. Om 10 år vil markedsandelen nærme sig 48 pct., spår en ny analyse fra konsulenthuset Retail Institute Scandinavia.
Her opgøres Lidls markedsandel i Danmark lige nu til 3,4 pct. Dermed har Lidl overhalet sin tyske kollega Aldi og kravler nu for alvor opad på listen over landets største dagligvarekæder.
Ifølge Dirk Fust undervurderer analysen Lidls reelle markedsandel – uden at han selv vil sætte et tal på. Til gengæld lægger han ikke skjul på, at Lidl vil vinde flere markedsandele.
Derfor skal der åbnes op mod 10 nye butikker årligt, så kæden inden for en overskuelig fremtid runder 200 butikker i Danmark.
- Vores strategi er ikke at blive nummer ét hurtigt. Men det er vigtigt for os at vokse. Og vi kan se, at investeringen i at opgradere vores butikker betaler sig, siger Dirk Fust.
Hemmelige tal
Størstedelen af investeringen i nye og moderniserede butikker finansierer Lidl Danmark selv. Dirk Fust afviser dermed, at det er den tyske moderkoncern, som betaler det danske væksttogt.
Lidl Danmark er kendt for at værne frygtløst om sine interne tal. Omsætning og indtjening er fortrolig, og kædens butikker køres gennem kommanditselskaber, der ikke som anparts- og aktieselskaber har pligt til at offentliggøre regnskaber.
Uden at blive konkret siger Dirk Fust, at 2020 bliver et rekordår for Lidl Danmark. Regnskabsåret lukkes først til februar, men det bliver med salgsvækst og vundne markedsandele, fastslår han.