Dansk Erhverv: Internettet er din bedste ven
Det er en myte, at kunderne undersøger varen i butikken og derefter køber den online.
Foto/Colourbox
Der var engang en mand, der havde købt nyt tøj til sin kone. Hun var glad for gaven, men ikke overraskende ville hun gerne have den byttet. Da hun troppede op med tøjet i butikken, kunne hun ikke umiddelbart finde noget andet, der faldt i hendes smag. Derfor fik hun et gavekort, så hun kunne beslutte sig senere.
I samme forretnings-netshop fandt hun kort efter noget, hun kunne bruge og ville naturligvis gerne betale med gavekortet. Det kunne imidlertid slet ikke lade sig gøre. Gavekortet skulle bruges i den fysiske butik.
Manden med gaven var direktør Simon Hertz, Sunrise Reklamebureau. Historien fortalte han på Dansk Erhvervs seminar ”Styrk din forretning med Cross Channel” og som et eksempel på, hvad Cross Channel IKKE er:
- Kunderne forventer, at der gælder de samme vilkår - uanset om man handler online eller inde i butikken. Sortimentet og priserne skal også være de samme begge steder.
Simon Hertz understregede, at Cross Channel hverken er en kampagne, et enkeltstående tiltag eller en forretningsdivision:
- Det er en måde at tænke på - et mindset. Det skal omfatte alle i virksomheden på kryds og tværs, uafhængig af funktion, hvad enten det er IT, lager, service, distribution, marketing eller salg - og Cross Channel slutter aldrig.
Cross Channel-begrebet handler heller ikke kun om at integrere onlinehandel i den oprindelige fysiske butik. Det kan også gå den anden vej:
- En klassisk online butik som eBay er også begyndt at åbne fysiske butikker, gav Simon Hertz som eksempel.
Det hele klares ude på butiksgulvet
Seminaret havde primært fokus på, hvordan FONA har eksekveret sin Cross Channel-strategi og vundet en Advertising Effectiveness Award på den i 2013.
FONA, der har 58 butikker i Danmark, har drevet e-handel siden 1996. I 2006 kom 2. generation af Fona.dk. Den seneste markante ændring kom i 2012, hvor et nyt Fona.dk blev lanceret og outsourcet til Sunrise Reklamebureau.
FONAs IT-chef, Jens Fauring, gjorde det blandt andet klart på seminaret, at e-handel ikke bare udvikler sig kvantitativt, men i høj grad også på måden, det sker:
- Dels giver det nye muligheder for at følge kundernes adfærd og derigennem målrette markedsføringen. Dels er internettet flyttet fra computeren på skrivebordet og ned i lommen til mobilen, og det vil give nye muligheder i fremtiden. For eksempel at ekspedienten kan afslutte handelen med betaling og det hele ude på gulvet i butikken, uden at kunden skal stå i kø ved kassen.
Ifølge Jens Fauring er det afgørende, at webshoppen hverken er eller opfattes som en kannibal over for den fysiske butik. De skal hænge sammen, støtte hinanden og give synergi:
- Jeg siger altid til medarbejderen i butikken, at internettet er din bedste ven.
Bestiller online og henter selv
Ask Møller, der er onlinechef i FONA og digital manager hos Sunrise Reklamebureau, kunne heller ikke se kannibaliseringen for sig:
- Online spiller en stadig større rolle inden købet - også selv om kunden ender med at købe i den fysiske butik. Det er en myte, at kunderne undersøger varen i den fysiske butik og derefter går hjem og køber den online. I FONA kan man bestille varen online og selv hente den i butikken, og det sker med 2/3 af online-omsætningen.
Mikkel Wendelboe, senior digital manager og partner i Sunrise, henledte opmærksomheden på, at selv om FONA er landsdækkende, ligger der store muligheder i lokale tiltag. For eksempel at kendte musikkunstnere kommer i butikken og giver autografer eller signerer nye albums.
- Tiltagene kan målrettes lokale kunder ved blandt andet systematisk at indsamle email-adresser og postnumre, når kunderne handler i FONA, påpegede han.
FONA har også haft succes med et andet tiltag, hvor vordende konfirmander skulle gå ind i en af kædens butikker og med mobiltelefonen tage et billede af den gave, de ønskede sig. Derefter skulle de sende billedet via Instagram og deltage i en konkurrence om at vinde gaven.
Direktiv med stor tidsel
Markedschef Lone Rasmussen, Dansk Erhverv, gav på seminaret også klart udtryk for, at fremtiden ligger hos de detailhandlere, der er med både online og fysisk. Men hun synes ikke, at den seneste lovgivning på forbrugerområdet ligefrem spiller positivt med.
I den nye lov om forbrugeraftaler, der netop er trådt i kraft, og som bygger på et EU-direktiv, er der efter Lone Rasmussens opfattelse en stor tidsel.
Kunden kan udnytte sin returret ved onlinekøb, også selv om varen er beskadiget eller har været brugt, når den kommer retur. Der skal så trækkes i købesummen, men hvor meget?
- Siden lovforslaget blev vedtaget, har vi rendt alle beslutningstagere på dørene for at få fastlagt nogle principper for, hvordan værdiforringelsen skal beregnes. Vores model handler om, at virksomheden ikke skal give mere, end den selv kan få for den brugte vare. Indtil for nylig havde vi ikke held med os. Men Forbrugerombudsmanden kan nu se problemet og har indkaldt blandt andre Dansk Erhverv og Forbrugerrådet til møde om sagen, fortæller Lone Rasmussen.