Nyt koncept gør dagligvarekæde til solstrålehistorie
Flag og tilbudsskilte markerer den fest, det er, at Brugsen kan slå dørene op til endnu en butik, der er konverteret til kædens nye koncept.
Brugsen i Ubby er kædens seneste butik, som er konverteret. Lige præcis denne butik var tidligere SuperBrugsen, men langt de fleste Brugsen-butikker kommer fra egen kæde.
RetailNews er taget til genåbningen af butikken i den lille by i Nordvestsjælland tæt på Kalundborg for at mødes med Brugsen-ledelsen for at blive klogere på konverteringerne.
Butikken på 550 kvadratmeter summer af liv på en helt anden måde, end en dagligvarebutik normalt gør på det tidspunkt på en normal arbejdsdag, og der bliver blandt andet flittigt taget af den gratis kaffe og rundstykker, der diskes op med på denne festdag.
I butikkens frokoststue sidder Torben B. Andersen, kædedirektør, Jesper Kjeldsen, kommerciel direktør og Bobbi Leth, salgsdirektør. En topledelse, som tydeligvis er meget begejstrede, og som fortæller, at de mange nye tiltag i kæden de sidste par år, kan ses på omsætningen og kundetilfredsheden.
- Brugsens markedsandel gik frem sidste år. Det er vi super stolte over, og det har den gjort de seneste par år i kæden, siger Torben B. Andersen.
Han fortæller, at det nye koncept virkelig har gjort en forskel for kæden:
- Der er noget stolthed bag vores nye Brugsen-koncept. Vi runder butik nr. 100 om lidt. Så det har gjort noget rigtig godt, og butikkerne har virkelig købt ind i det, siger Torben B. Andersen.
Fokus på konverteringer
Brugsen har i alt 273 butikker. Målet er, at den i 2025 skal konvertere 75 butikker yderligere fordelt på 25 Coop-ejede butikker og 50 Brugsforeninger. Resten bliver i 2026.
Butikken i Ubby er den 7. SuperBrugsen-butik, som konverteres til Brugsen. I Ubby passer butikkens størrelse bedre til Brugsen-konceptet.
Fokus ligger nu på konverteringer i kæden fra Dagli’Brugsen til Brugsen, og derfor kan kædedirektøren heller ikke fortælle om nogle konkrete planer om nye butikker, men han fortæller, at der altid er nogle i pipeline.
Derudover fortæller han, at det nye Brugsen-koncept er kommet ud i branchen, hvilket også potentielt kan give nye muligheder:
- Det sjove er, at vi har nogle købmænd, som har henvendt sig og gerne vil over til Brugsen. Det synes jeg er meget sjovt, og der kan måske komme 2-3 herfra, siger Torben B. Andersen.
Meget mere end navnet er ændret
Brugsen er en solstrålehistorie hos Coop, som ellers ikke ligefrem har været præget af positive historier de senere år, siden det stod klart, at koncernen stod i en stor krise.
Både topchef Thor Skov Jørgensen og Torben B. Andersen har dog begge været ude og sige, at det umiddelbart går fremad for koncernen. Og senest er samme melding kommet fra finansdirektør i Coop Anders Boll, som på Linkedin har beskrevet, hvordan hans opgaver i ”2025 som helt anderledes end i kriseåret 2024.”
Og de tre direktører i Brugsen fortæller, at konverteringerne bidrager til endnu større vækst i kæden.
Det er nemlig langt fra kun navnet, der er skruet på. Og det visuelle inde i butikkerne samt sortimentet er noget anderledes end tidligere.
- De ændringer, vi laver, har også været for at få en mere fælles identitet og bygge videre på det fælles koncept og fundament, vi havde i 2020 på tværs af det gamle Dagli'Brugsen, SuperBrugsen og Kvickly, siger Jesper Kjeldsen, kommerciel direktør.
Flere lavpris-varer
Ændringerne i sortimentet er den største forskel på Dagli’Brugsen og Brugsen. Kæden har nemlig arbejdet benhårdt på at bevæge salget væk fra i høj grad at være kioskvarer og over til de klassiske dagligvarer. Kunderne skal kunne foretage hele indkøbet i Brugsen.
- Vores overordnede strategi er, at vi skal sælge mere mad, fremhæver den kommercielle direktør.
Han bliver suppleret af Bobbi Leth, salgsdirektør:
- En af de helt væsentlige ændringer er, at kunderne skal kunne handle færdigt, med et bredt udvalg til fair priser. Det har vi fået meget anerkendelse for. Samtidig har de knap 40 største Brugsen-butikker Slagter eller Delikatesse.
I kampen om kunderne har kæden derfor også opdateret lavprisprogrammet, som nu består af 300 varer. De ligger ifølge direktørerne meget tæt på den billigste discountpris i Danmark.
- Det har vi gjort for at vise kunderne, at det, de handler mest, har vi til en fair pris og at de også kan handle det billige indkøb her, siger Jesper Kjeldsen.
For netop at gøre kunderne opmærksom på lavpris-produkterne, prydes mange af hylderne med skilte med en orange pil, hvor der står ”lav pris,” på.
Der bliver hele tiden udviklet på sortimentet, og kæden ombyggede den første butik med en ny kolonialkerne i uge 39 sidste år, og det kan ses på salget:
- Vi startede test på hele vores kolonialkerne, hvor vi opbyggede den første butik, Vemmelev ved Korsør, og vi kan se en markant vækst i omsætningen på de varer, siger Jesper Kjeldsen, kommerciel direktør, der tilføjet, at det er gået over al forventning:
- Det har faktisk overrasket os, det kæmpe løft, det gav at ændre kolonialsortimentet i den butik, siger han.
Resten af kædens butikker er blevet ombygget med den nye kerne i slutningen af februar og starten af marts.
"En nemmere hverdag"
Udover ændringerne i indretningen og sortimentet har kæden også skærpet sit fokus på at gøre hverdagen nemmere for kædens 6000 medarbejdere i butikkerne.
Der er f.eks. investeret i digitale hyldeetiketter i alle Coops Brugsen-butikker. Det sparer omkring 8 timer om ugen pr. butik, og den tid bliver nu i stedet brugt på mødet med kunderne. Planen er, at alle brugsforeningernes butikker også skal have de digitale hyldeetiketter inden for de næste par år.
I forhold til markedsføringen, arbejder kæden også hele tiden på at gøre det nemmere for butikkerne. Derfor er antallet af papskilte også skåret ind til benet, og der kommer færdige skilte ud til butikkerne, som de dermed bare skal printe.
- Vi vil gerne kommunikere med kunderne andre steder end papskilte. Før var det meget kampagnedrevet, men nu har vi taget nogle af vores varefortællinger såsom Änglamark og Thise har vi trukket helt med ud på facaderne i landet. Det er nogle af de historier, vi fortæller hver eneste dag på facaden i stedet for i kampagneperioder på papskilte i butikken, siger Jesper Kjeldsen.
Papskiltene er ikke det eneste sted, hvor Brugsen har sparet på det trykte materiale. For kæden droppede også de fysiske tilbudsaviser 1. januar 2023, og det har den ikke fortrudt:
- Der var selvfølgelig en bekymring omkring, hvordan kunderne ville tage imod det. Men vi har ikke på noget tidspunkt oplevet tabt omsætning. Omsætningen på kampagnevarerne har været i vækst siden dag et, siger han.
Men kædetoppen er langt fra færdige med at udvikle på konceptet. Til spørgsmålet om, hvad de har fokus på den kommende tid, svarer kædedirektøren følgende:
- Vi ligger godt i kundefeedbacken i dag, men hvordan kommer vi højere op og skaber endnu bedre ledelse? hvordan udvikler vi den? Det kommer vi til at kigge ind i med HR-afdelingen i kæden til efteråret, siger Torben B. Andersen.
Artiklen er en del af temaet Dagligvarer.
