Tobias Rahim satte gang i debatten: Rugbrødssalg slår rekord
December 2024 bød på et hav af julefrokoster med godt dansk rugbrød på tallerknerne. Danmarks største rugbrødsproducent Lantmännen Schulstad fortæller om det største højeste salg af rugbrød nogensinde i julen 2024.
- Langt mere end hvert andet rugbrød, der blev solgt i juleperioden var fra Schulstad, siger Trine Søndergaard, marketing og innovationsdirektør i Lantmännen Schulstad, der er ejet af svenske Lantmännen Unibake.
Virksomheden oplyser ikke de konkrete salgstal.
- Men Schulstad har haft den bedste rugbrøds-jul nogensinde, fastslår Trine Søndergaard efter at have rundet brødvirksomhedens analyseafdeling.
På årsplan sælger Schulstad cirka 100 millioner rugbrød i Danmark og sidder i runde tal på halvdelen af rugbrødsmarkedet herhjemme.
Især Schulstads Det Gode Solsikke Rugbrød, som er det mest solgte rugbrød i Danmark, er havnet i mange indkøbskurve. Også Restaurant Gilleleje Havn Rugbrød og Fanø Rugbrød er gået som - populært sagt - varmt brød.
Faldende marked
Men selv om rugbrød er tæt på en nationalret i Danmark, så er rugbrødet i tilbagegang. Igennem de seneste ti år har totalmarkedet været faldende.
Det store juleboom er da heller ikke kommet af sig selv. Schulstad har bl.a. brugt mange ressourcer på at besøge dagligvarebutikker for at sikre en god præsentation af rugbrødet og hjælpe til med udstillinger.
I offentligheden har trumfen været sangeren Tobias Rahim, der er kendt for hits som ”Stor mand” og ”når mænd græder”. Han var i efteråret 2024 frontfigur i en tre måneder lang og lidt usædvanlig kampagne fra Schulstad, hvor målet var at nå især de unge, som i stigende omfang dropper rugbrødet.
- Der er så meget, der bimler og bamler i de unges hverdag, og det kan være svært at komme igennem. Derfor lavede vi et samarbejde med Tobias Rahim, der selv ringede til os og sagde, at han elsker rugbrød, fortæller Trine Søndergaard.
Schulstad håbede på, at kampagnen kunne sætte fokus på udfordringer i børn og unges fysiske sundhed, herunder hvilken rolle rugbrød kan spille i en sund kost som kilde til fuldkorn.
Kampagnen gav i den grad pote i form af massive omtale i mange forskellige medier, på print såvel som digitalt og i radio og tv.
- Det var lige præcis det, vi ønskede. Det var ikke kun Tobias Rahim, der blev talt om. Det satte også gang i snakken om rugbrødet.
Selskabets egen publikation Kernetal viser samtidig et klart faldende forbrug af rugbrød. Hvedebrød har overhalet salget af rugbrød i 2023, og at særligt teenagere spiser færre rugbrødsmadder. 17 procent af de 13-17-årige spiser ifølge undersøgelsen kun rugbrød én gang om måneden eller sjældnere.
- Set i det lys er vi selvfølgelig rigtig glade for det gode salg, vi har haft i december. Målet med kampagnen var dog ikke at få en salgseffekt på den korte bane, men at få skabt en debat om alt det gode, rugbrødet kan i vores kost, siger Trine Søndergaard.
På den lange bane skal salgskurven selvfølgelig også have pil op ad, og rugbrødsmotoren skal køre i et højere gear.
| Regnskabsår | 2023 | 2022 | 2021 |
| Valuta | mio. DKK | mio. DKK | mio. DKK |
| Nettoomsætning | 1189,4 | 1080,7 | 982,3 |
| Bruttofortjeneste | 456,8 | 425,4 | 390,7 |
| Resultat af primær drift | 53,7 | 43,8 | 0,7 |
| Resultat før skat | 54,3 | 42,3 | 0,3 |
| Årets resultat | 41,2 | 34,6 | -0,6 |
| Balancestatus | 737,7 | 666,3 | 645,4 |
| Egenkapital | 474,3 | 433,0 | 398,3 |
| Antal ansatte | 582 | 585 | 600 |
| Kilde: CVR | |||
- Det sker ikke fra den ene dag til den anden. Det er et langt sejt træk over de næste fem til ti år, hvor kampagner ikke gør det alene, men hvor vi også skal udvikle nye produkter, der flugter med tiden og især de unges forbrug og behov, siger Schulstad-direktøren
Det er med det afsæt, at Schulstad i sidste uge lancerede Rug-Go, der er rugbrød, designet til sandwich i form og tekstur og stadig rig på både fuldkorn og fibre, som Fødevarestyrelsen anbefaler alle at indtage. Det kan du læse mere om her: Unge flygter fra rugbrødet: Nu svarer brødkæmpe igen
En del af de officielle kostråd bygger på, at fuldkorn er en vigtig del af en sund kost og kan nedbringe risikoen for en række sygdomme på lang sigt.
Artiklen er en del af temaet Leverandører.