MLDK-direktør: Dobbeltrolle giver kæder fordele
Det er en udfordring, at kæderne selv er producenter, siger direktør Leif Nielsen fra brancheorganisationen Mærkevareleverandørerne
De seneste par år har været en hård nyser for mærkevareleverandørerne, hvor de har tabt markedsandele i forhold til kædernes private label, der fylder stadig mere i indkøbsvognene.
– Det er nu aftagende, hvor meget mærkevarerne taber. Tabet er ikke på samme niveau som tidligere. Men jeg tror, at der er nogle detaillister, der har fået appetit på at se, om private label kan endnu mere for dem efter at have oplevet en succes, hvor kunderne økonomisk har været til tvunget til at vælge andre kvaliteter, siger han i et interview med Dagligvarehandlen.dk.
Kampen mellem mærkevarerne og kædernes private label er i de sidste par uger kommet yderligere i fokus f.eks. med en kampagne i Bilka med 20 procent rabat på egne mærker.
Leif Nielsen fra MLDK siger, at det er helt op til detailleddet at bestemme, hvordan prislejet skal være. Men han peger samtidig på den dobbeltrolle, kæderne har i dag.
– Men mærkevarerne spiller oftest den rolle for mange kæder, at de bruges til at lokke kunderne til at vælge det ene indkøbssted frem for det andet. Det ser man oftest i reklameaviserne. Det gør de selvfølgelig fordi mærkevarerne har en særlig kvalitet og bliver opfattet som noget, man går efter.
– Der er egentlig heller ikke noget problem i, at det er sådan. Udfordringen kommer, når detailhandlen selv er producent. Så står man i en dobbeltrolle, fordi den ene producent ikke må bestemme, hvad priserne skal være ude i butikkerne, mens den anden kommer til at bestemme det. Detailhandlen har fuld indsigt i den del og kan dermed også bestemme, hvordan priserne er hos alle parter.
Dobbeltrolle
Leif Nielsen forklarer, at det ifølge konkurrenceloven handler om, at konkurrenter ikke må udveksle data og samordne adfærd, der kan påvirke prisdannelsen. Man skal undgå monopollignende tilstande, for monopoler danner samfundsøkonomiske for høje priser.
– Spørgsmålet er så, hvem der er konkurrent med hvem? Normalt vil man sige, at alle, der producerer sammenlignelige varer, vil være konkurrenter med hinanden. Men så opstår det, at dem, man afsætter til, har integreret noget mere af værdikæden og er dermed også en del af at være producent. Dermed opstår der er dobbeltrolle.
– Når jeg synes, at det kan være problematisk, tænker jeg også på, at det kommer meget an på prissætningen og hvor meget information, man som mærkevareproducent afleverer videre om den enkelte vare til detaillisten, fordi varerne indeholder flere og flere data om egenskaber som bæredygtighed, klima og ernæring. Man kan aflevere så mange data, at køber i virkeligheden får opskriften, og så kan man lave en kopi. Det er jo ikke tilsigtet.
– Man kan også aflevere så mange data, at detaillisten får viden om, hvordan man strategisk kan agere med sin egen prissætning i forhold til det produkt, detaillisten selv producerer.
Opmærksom ved aftaler
Hvad vil leverandørerne gøre ved den dobbeltrolle, som jo findes i mange lande?
– Mærkevareleverandørerne kan først og fremmest være påpasselige med, hvilke aftaler de indgår, og hvad de oplyser om deres produkter.
– Det er en problemstilling, som kan få fornyet opmærksomhed afhængig af, hvordan markedssituationen udvikler sig.
Hvordan vil du beskrive mærkevarens rolle på det danske marked?
– Mærkevaren spiller flere roller. Den er til stede ude på markedet, og det er en attraktiv vare. Den er heldigvis prissat højere end private label, og det er også fordi den indeholder andre egenskaber og oftest er en bedre vare i forbrugernes optik. Derfor bliver de også brugt som en trafikskaber til butikken. Vi har en tilbudskultur i Danmark, og der bliver mærkevarerne brugt hyppigt af detailkæderne.
Hård priskonkurrence
Er konkurrencen blevet hårdere og mere prisfikseret?
– Jeg oplever, at prisen fylder meget, også i forbrugernes øjne. Der er mange kæder om buddet, og dermed ser det ud som om pris spiller en stigende rolle. Inflationen med energikrisen pressede husholdningsbudgetterne. Det satte priserne i butikkerne under pres, og det har været en hård periode for mærkevarerne, hvor de har mistet markedsandele i detailhandlen i de seneste år. Det skyldes primært det forhold, vurderer jeg.
Hvad er mærkevareleverandørernes modspil?
– Det, der gør en mærkevare interessant er at den er fri og uafhængig og kan sælges alle steder, og det er en kæmpe kvalitet for kunden, at de varer, man stoler på, kan man få hvor end man handler. Det kræver også, at man har kendskab til varen. Leverandøren er derfor nødt til at have stor opmærksomhed hos kunden om sit produkt, det vil sige nye lanceringer og sørge for innovation, så varen følger med de trends og ønsker, der er. Hvis man gør det og lykkes med det, så har man en vare, der er attraktiv, selv om kæden gerne vil sætte øget fokus på egne varer, fordi forbrugerne ønsker det, siger Leif Nielsen.
