Den tidligere direktør for Irma fra 1999-2012, Alfred Josefsen, har stadig stærke holdninger og meninger, og dem tager han med i det nye Alma Madmarked, der forventer at åbne den første butik i februar 2025. De første tanker om Alma blev udviklet i en studiekreds i marts i år og blev væsentlig mere konkrete, da de sidste Irma-butikker lukkede i maj.

-  Jeg oplevede, at de trofaste Irma-kunder protesterede og følte sig hjemløse. Det kan selvfølgelig godt have været biased i forhold til mig med min baggrund, men de følte, at fødevareudbuddet i København var blevet meget dårligere, havde svært ved at finde økologi og livet var blevet dårlige. Der tænkte jeg, at der er en gruppe af mange tidligere Irma-kunder i den situation. Og så begyndte vi at gå mere seriøst til værks i at forme det, der blev til Alma.

Og med tilsagn om en investering på 20 millioner kroner fra ægteparret Claus og Bente Juel Christiansen er det gået stærkt lige siden.

Alfred har samlet et team omkring sig med en række tidligere Irma-ledere, men der er også blevet plads til tidligere konkurrenter. Blandt andet Peter Midtgaard der bliver finansdirektør for Alma. Peter var i starten af 2000’erne direktør og medejer i, hvad Alfred Josefsen betegner som Irmas store konkurrent, Iso Supermarked, der senere blev solgt til Dagrofa. Sammen forventer de at åbne fem butikker i København i løbet af 2025.

Holdning gennem handling

Alma træder ind på dagligvaremarkedet med en række stærke holdninger. Der bliver ikke tilbudspriser på chips og sodavand, men det stopper ikke her.

- Vi kommer ikke til have tobak. Det passer slet ikke med den overordnede ide, og det slogan Alma bliver sat i verden med. ”Vi skaber mere liv”. Det tager vi meget seriøst. Både individuelt og på planetniveau, så derfor hører tobak selvfølgelig ikke hjemme i det koncept.

For Alfred er det et godt statement at være tobaksfri. Alma kan dermed blive den første kæde uden tobak. De bliver ikke den første tobaksfri butik, da Lidl har allerede en række tobaksfrie butikker og har besluttet at udfase tobak helt med udgangen af 2028.

Også Rema 1000 har markeret sig med stærke holdninger til madspild og er gået forrest med at fjerne flerstykspriserne. Så langt vil Alma ikke gå.

- Der kan godt være et tilbud på fire bananer i et bundt eller seks flasker vin i en kasse, men vi får ikke flerstykspriser, så det bidrager til madspild ved, at man skal købe en masse for at få den laveste pris. Der er vi fuldstændigt enige med Rema 1000.

Kommunikationschef i Lidl, Claus Krogh, har sagt, at det er godt købmandskab at passe på planeten, der leverer alle varerne til supermarkedet. Med Almas fokus på bæredygtighed er det også jeres holdning?

- Det er forskel på holdninger og handlinger. Vi kommer til at udtrykker det i handlinger. Når jeg for eksempel ser Lidls butik på Østerbrogade, så tæller jeg 20 fag med slik, chokolade og chips. Det er væsentligt, at man ikke bare er en pladdermaskine, der siger en masse ting. Der skal sættes handling bag.

Inspiration

Inspirationen til den gode butiksoplevelse får Alfred mange steder fra. Han trækker tråde tilbage til sin fortid i Irma, der stadig inspirerer, især for butiksoplevelsen, god indretning og vidende medarbejdere, der har lyst til at hjælpe kunder. Men også rejser til London og USA fremhæves.

- I London er der mange små butikker og kæder, som jeg færdes i og så er bydelen Islington kulinarisk spændende.

Alfred nævner også Trader Joe’s i USA, der har stor succes med fokus på egne labels fremfor de kendte mærker.

Arkivfoto: Søren Tougaard

Alma vil tappe ind i forbrugernes nye adfærd, som de både vil understøtte og fremme.

- Der er brug for fornyelse. Alene de sidste par år er der blevet mere fokus på det plantebaseret, og det kunne godt være os, der prøver at få vores kunder til at tage et stort skridt indenfor den agenda.

Her læner Alfred sig op af erfaringer fra Irma, der var gode til at få mange forbrugere til at spise økologisk. - Så måske kan Alma få folk til at spise plantebaseret.

Alma får egne mærker

Alfred forventer, at Alma kommer til at have egne mærker. I starten kun ganske få, da egne mærker kræver et vist volume.

På nuværende tidspunkt er sortimentet i Alma ikke lagt fast, og det er vanskeligt for Alfred at sige noget konkret om antallet af varer i sortimentet.

- Men vi bliver mødt med åbne arme i de kredse, hvor vi gerne vil mødes med åbne arme. Det er for eksempel lokale, økologiske og mindre producenter. Hvor flere tidligere har leveret til Irma-kæden og er glade for at blive kontaktet igen.

For Alfred er det helt rørende, at flere producenter glæder sig over at få mulighed for at være med igen.

Konkurrenterne

Retail Institute Scandinavia peger i deres nye analyse ”Kampen om kurven” på polariseret forbrug som en ny trend hos forbrugerne. Hvor forbrugerne på den ene side køber discount på en række varer for at få råd til mere kvalitet på andre varer. Det er en trend, som Alfred mener, at Alma passer fuldstændigt ind i, og han er glad for arbejdsdelingen.

- Alle handler i flere butikker. Alle handler i discountbutikker, det kan vi lige så godt tage udgangspunkt. Derfor kommer vi til at bruge ingen plads på de tarvelige, trælse og ligegyldige discountvarer. Lad endelig alle de andre tage sig af det.

Alma kommer til at lægge i områder med mange mennesker, og dermed også mange discountbutikker. Så for Alfred er det en suveræn god arbejdsdeling, som Retail Institute Scandinavia skitserer i analysen.

- Det passer os 100 pct godt.

I løbet af de seneste år har Meny fået madarbejdere, danske madskatte, bælgfrugtbar og opkøbt Aarstiderne. Så er du bekymret for, om de allerede har fået fat i til de tidligere Irma-kunder, som I gerne vil have ind?

- Det skal man selvfølgelig være. Som jeg forstået det, så har Meny fået en gratis ekstra omsætning på en milliard i København. Det, mener Alfred, er ganske forståeligt. For Irma-kunderne har selvfølgeligt fundet et nyt sted at købe mad.

- Der er også gode Meny-butikker med et godt sortiment, der lejlighedsvis også er mit eget valg. Så kunderne kommer ikke af sig selv.

For Alfred og teamet omkring Alma Madmarked bliver opgaven nu at komme med et tilstrækkeligt attraktivt tilbud til de tidligere Irma-kunder.

- Jeg vil ikke sige, så de kommer hjem, men kommer hen til Alma.