Priskrig uden vindere: Dagligvarebranchen fanget i spiral af tilskud og kampagner
Dagligvarekæderne er kendt for deres mange tilbudsaviser og store antal priskampagner i butikkerne. Forbrugerne tilpasser deres indkøb efter skarpe tilbud og lave priser. Men forretningsmodellen er usund, og kæder og leverandører bliver nødt til at forny deres forretningsmodel, så man går væk fra den store fokusering på kampagnetilskud.
Udmeldingen kommer fra Niels Jensen, der var direktør for brancheforeningen Mærkevareleverandørerne (MLDK) gennem 14 år indtil oktober sidste år, hvor han overlod posten til Leif Nielsen.
Læs også: Fra producentansvar til kørselsafgift: Det forventer direktør af 2025
Han siger om samhandlen i dansk dagligvarehandel i dag:
– Det er ikke sundt, at vi er nået til et punkt, hvor tilskuddene er så store som de er, og man får så store prisgab mellem kampagne- og hyldepris. Det er meget ekstremt i Danmark.
Årsforhandlinger
Samhandlen i dagligvarebranchen har i mange år været domineret af de såkaldte årsforhandlinger, hvor leverandører og kæder i september indleder et heftigt forløb om produkter og priser. Forhandlingerne drejer sig dels om prisen på den enkelte vare, men i Danmark bliver de rene prisforhandlinger suppleret af krav fra kæderne om betaling for forskellige former for services, ikke mindst kampagnetilskud.
– Der er tale om services til en pris, der langt overstiger værdien af disse services. De stiger til et niveau, så forbrugerne ikke tør købe dem på hylden, og derfor understøttes produkterne af nogle endnu større kampagnetilskud, så man da i det mindste nogle få uger om året er konkurrencedygtig i forhold til private label, siger Niels Jensen.
Forretningsmodellen holder ikke, mener han og foreslår, at branchen finder frem til en mere gennemsigtig forretningsmodel.
– Branchen skal lade sig inspirere af forretningsmodellen for private label, der er en mere transparent forretningsmodel, hvor man forhandler en pris, og på den baggrund fastsættes en pris.
Ifølge Niels Jensen handler forretningsmodellen for private label om, at man i fællesskab definerer produkt og kvalitet, og så forhandler man en pris. Derefter er det detailhandlen, der sætter udsalgsprisen.
Marked uden vækst
Når man ser den nuværende forretningsmodel for mærkevarer, drejer det sig lidt mindre om pris, men i høj grad services i form af markedsføringstilskud.
– Vi opererer i et marked, hvor der ikke rigtig er vækst, så når man ved årsforhandlingerne forhandler tilskud og lignende, handler det i grund og bund om, hvor meget man skal betale for at beskytte den eksisterende forretning. Væksten er der ikke rigtig, så man kan flytte lidt rundt fra den ene kæde til den anden, men ellers kan vi ikke rigtig kigge ind i, at der er vækst i sektoren.
– Derfor bliver markedsføringstilskud et spørgsmål om, hvordan man beskytter forretningen, hvor mange services man skal købe og til hvilken pris. Prisen kører derfor i et spor for sig, og alle tilskud kører i et andet spor. Det gør, at man får meget lidt overblik over, hvad et produkt koster.
Branchens måde at sælge varer på med kortvarige kampagner og ofte med iøjnefaldende prisfald kan forvirre forbrugerne, mener Niels Jensen. De bliver i tvivl om, hvad et produkt egentligt koster, når der er så stor forskel mellem den pris, varen står til på hylden, og den pris, den sælges til på kampagne.
– Det er her jeg tænker, at vi som branche bliver nødt til at forholde os til, hvor længe den forretningsmodel kan holde, og om den kan få lov til at udvikle sig. Gabet imellem hyldeprisen og kampagneprisen bliver større og større. Det er for kampagnedrevet i dag.
Artiklen er en del af temaet Dagligvarer.