Brian Seemann Broe tiltrådte som ny administrerende direktør i Daells Bolighus 1. juli. Pressefoto

Af Simon Jensen 7. december 2023 08:57

200 millioner kroner - i minus. 

Det er de barske tal, som har forfulgt Daells Bolighus hen over de seneste ti regnskabsår.

Men det skal der sættes en stopper for nu, fastslår den relativt nye direktør i kæden. 

- Jeg var ret skeptisk, da jeg blev kontaktet først og tænkte, at det var noget af en opgave at vende skuden. Men jeg er også sådan indrettet, at jeg rigtig godt kan lide opgaver, som er vildt komplekse og som andre løber skrigende bort fra, siger Brian Seemann Broe, der tiltrådte 1. juli i år.

Han har en mangeårig fortid i dagligvarebranchen hos både Salling Group og Coop - men har med sit nye job begivet sig ud på hidtil ukendt territorium. 

Det skræmmer ham dog ikke - men har i stedet givet stof til eftertanke. 

- Jeg kendte godt Daells Bolighus af navn, men er ikke kommet her meget igennem tiden. Hvilket også afspejler sig i det generelle indtryk fra forbrugerne - de ældre kender os fra fortiden eller MC Einars julesang. De unge aner bare ikke, hvem vi er. Når der er sagt, har Daells Bolighus et DNA, som ikke kan købes for penge, men det skal støves af, siger Brian Seemann Broe. 

Han lægger ikke skjul på, at møbelkæden økonomisk hænger i bremsen. 

2023-regnskabet bliver det 16. i træk med underskud - men den nye direktør ser også rigeligt med muligheder for at vende skuden. 

Gode erfaringer

Gennem adskillige år i dagligvarehandlen har han på nærmeste hold oplevet en branche, hvor tingene går stærkt - meget stærkt. 

Vareflowet er højt - og omsætningerne gigantiske.  

- Det er noget helt andet, end jeg har været vant til tidligere. Dagligvarebranchen er fast-moving, mens møbelindustrien er dyre produkter, som forbrugerne bruger længere tid på at overveje og se an. Så alt det er helt nyt for mig, men også det som gør det spændende.

Folk aner ikke, at Daells Bolighus eksisterer Brian Seemann Broe, Daells Bolighus-direktør

Han beskriver selv udgangspunkt for Daells Bolighus som "rigtig dårligt", men peger samtidig på, at der er "noget DNA i virksomheden, som kan bære kæden langt". 

- Der skulle ske et eller andet helt anderledes. Koncernen bag vidste godt, at det, de foretog sig, ikke fungerede. Og så fik jeg mere eller mindre frie hænder til at gøre, hvad der stod i min magt for at genrejse Daells Bolighus. Dét tiltalte mig helt vildt, siger han. 

Ingen aner, hvem vi er

Kendskabet til møbelkæden er ifølge Brian Seemann Broe begrænset - og særligt ved det, han betegner som kædens kernemålgruppe; nemlig unge og børnefamilier. 

- Vi skal være mere digitale, så antallet af trykte tilbudsaviser bliver markant færre fremadrettet. For folk læser ikke avisen, og så må vi jo tilpasse os. 

- Vi skal være for alle, men vi går mere mod unge og børnefamilier - og så formentlig med et mere feminint look på vores produkter og udtryk, siger Daells-direktøren. 

Det strategiske arbejde med Daells Bolighus har også betydet, at Brian Seemann Broe har defineret et manifest, der skal være gennemgående for fremtiden i møbelkæden. Screenshot: Daells Bolighus

Han tilføjer, at det har været nødvendigt at "nulstille forretningen" og starte helt på en frisk. 

- For folk aner ikke, at Daells Bolighus eksisterer, konstaterer han med et grin. 

- Vi har ingen penge og laver kæmpe underskud. Det letteste i verden havde været at hyre et milliondyrt bureau, som skulle lave planen for os - men det har vi ikke ressourcerne til.

I stedet har man indgået et samarbejde med en selvstændig, kreativ konsulent - Torben Kappel - som Brian Seemann Broe har kendskab til fra sin tid i dagligvarebranchen. 

Og så har samarbejdet sikret, at udviklingen af det nye visuelle udtryk er sket i samarbejde med marketingafdelingen i Daells Bolighus.

- Så vi har skabt noget, som kan leve på alle vores platforme, men også noget som vores egne folk har ejerskab i. De har selv fået lov til at sætte deres præg på den nye retning.

Skabe fremdrift

Daells Bolighus skal gå i nul allerede i 2025. 

- Det er ikke min bestyrelses ambiton - det er min helt egen, forklarer Brian Seemann Broe. 

- Det er for at skabe noget fremdrift i kæden - at vi har noget at stræbe efter, tilføjer han. 

Og på spørgsmålet om, om det ikke er for ambitiøst for en møbelkæde, der har tabt næsten 300 millioner kroner siden 2007, svarer Daells-direktøren prompte: 

- Det kan godt lade sig gøre, så jeg mener ikke, at det er urealistisk.

Det skal ske gennem en markant øget omsætning, for "der er gjort et fint stykke arbejde med at skære omkostninger til i de seneste år", som Brian Seemann Broe forklarer det. 

- Der er ikke meget fedt på grisen. Så vi skal ud og have skabt noget mere trafik og højne toplinjen, siger han. 

Nyt visuelt udtryk

En del af dette består blandt andet i en ny strategi på den visuelle del af kædens markedsføringsstrategi. 

Den rulles efter planen ud lige inden årsskiftet.

Han nævner et konkret eksempel på den nye retning, som det visuelle udtryk har taget.

- En så simpel ting som hvordan vi tager billeder af vores møbler. Tidligere var vores møbler totalt overbelyste på billeder med fire skygger, men det er slut nu. 

- Det er de samme møbler, blot fotograferet på en anden måde og som giver et nyt og anderledes udtryk. Det gør det forhåbentlig også lettere for forbrugerne at afkode, når de ser vores reklamer og annonceringer, siger Daells-direktøren. 

I nedenstående billedgalleri løfter Brian Seemann Broe og Daells Bolighus noget af sløret for, hvordan fremtidens visuelle identitet for møbelkæden bliver.

7

Daells Bolighus udkommer kort før årsskiftet med en ny visuel identitet. Screenshot: Daells Bolighus