I dag prioriterer forældre deres børns forbrug, og dermed tøjforbrug, højt. De bugnende garderober er i stigende grad blevet en del af vores identitet. Børnenes tøj skal være med til at sende de rigtige signaler om familiens værdier. Foto: Søren Bidstrup/Ritzau Scanpix.

”Klæder skaber folk”, siger man. Måske burde det omskrives til ”børns klæder skaber folk”.

I hvert fald tyder noget på, at børnetøj for alvor er blevet en fed forretning for de virksomheder, som bedst rammer de modebevidste mødre – og forkælelseslystne bedsteforældre.

På Børsens nyeste liste over landets hurtigst voksende virksomheder, de såkaldte gazeller, finder man hele tre børnetøjsvirksomheder, der alle oplever kometvækst. To af dem er på fire år vokset med over 1.000 pct.

- Vi har set, hvordan børnetøj de senere år har klaret sig bedre end traditionelt modetøj. Dels er forbruget af børnetøj herhjemme stigende. Dels ser vi, at eksporten af dansk børnetøj drøner derudaf, siger Michael Hillmose, international chef i Dansk Mode & Textil.

Den rigtige historie

Landets femtehurtigst voksende virksomhed er Vejle-baserede The New, der sælger børnetøj, og som direktør Chris Lützen Petersen og to kolleger stiftede i 2016.

På listens nummer 31 finder man Liewood, der producerer tøj, accessories og interiør til babyer og småbørn. Virksomheden lagde i 2019 over 200 pct. til sin omsætning og tjente 12 mio. kr. efter skat.

Sidste børnetøjsfirma på gazelle-listen er Konges Sløjd. Det er ejet af stifter Emilie Konge Breindahl, der i 2014 som nybagt mor begyndte at sy små uroer og børnetøj og solgte det gennem Instagram.

I dag har Konges Sløjd næsten 1.000 forhandlere i 42 lande, og selskabet tjente sidste år knap 15 mio. kr.

- Børnetøjsvirksomheder er født med en mere direkte tilgang til forældrene. De har været dygtige til at spotte trends og fortælle den rigtige historie – og få den ud over landets grænser, siger Nikolai Klausen, direktør i brancheforeningen Wear.

Tilbage til patriarkerne

Lars Pynt Andersen er lektor på Institut for Kommunikation og Psykologi på Aalborg Universitet. Han har tidligere beskæftiget sig med børn og forbrug og siger, at fænomenet med at iklæde sine børn nøje udvalgt tøj langt fra er nyt.

Faktisk er der klare paralleller mellem nutidens modebevidste mødre og det sene 1800-tallets patriarker. For at forstå den kobling skal vi have fat i begrebet vicarious consumption. Det betyder stedfortrædende forbrug og handler om, hvordan man i det bedre borgerskab klyngede sig til symbolsk forbrug for at vise, hvilken stand man tilhørte.

- Og den fineste måde at vise sin status var gennem nære relationer. Konen og børnene skulle klædes på og vise mandens identitet og status. Patriarken gik selv klædt i diskret tøj, men hans familie skulle igennem deres iøjefaldende beklædning signalere status og livsstil, forklarer Lars Pynt Andersen.

Familiens værdier

Op gennem midten og slutningen af 1900-tallet gjaldt den praktisk anlagte betragtning, at børn hurtigt vokser ud af deres tøj og slider det. Der var ikke fokus på, at de skulle være smarte eller gå i bæredygtigt, økologisk tøj.

I dag prioriterer forældre deres børns forbrug, og dermed tøjforbrug, højt. De bugnende garderober er i stigende grad blevet en del af vores identitet. Børnenes tøj skal være med til at sende de rigtige signaler om familiens værdier.

- Børn er det sidste hellige, vi har. Men de er også et vigtigt symbol. De skal helst ikke besmittes af det beskidte marked, og derfor forsøger vi at undgå farvestoffer og giftige kemikalier, når vi køber deres tøj. Det skal gerne være bæredygtigt, siger Lars Pynt Andersen.

Fart i eksporten

Mens modebranchen kæmper med flad eller ligefrem stagnerende vækst, stiger både omsætning og indtjening i den del af branchen, der specifikt beskæftiger sig med børnetøj. Og kunderne er langtfra kun danske.

Flere af de største børnetøjsvirksomheder har også stor succes i udlandet.

Aarhusianske PompdeLux sælger børnetøj i otte lande og har på fire år samlet tjent 40 mio. kr. Herning-virksomheden Brands4Kids har også fart i eksporten. Her lød overskuddet sidste år på 11 mio. kr.

Over 60 pct. af alt børnetøj, der produceres herhjemme, sælges til udlandet. Norge og Sverige er de største aftagere af dansk børnetøj.

Ifølge Michael Hillmose formår danske børnetøjsfirmaer at fortælle en historie om tøjet, som taler til familiernes samvittighed - f.eks. ved at fokusere på bæredygtighed og økologi.

- Børnetøj er en niche, som danskerne er gode til. Her går design, funktionalitet og købmandskab op i en højere enhed, siger Michael Hillmose.