Dagligvarekædernes sats på egne varer skaber problemer
Dagligvarekædernes egne mærker fylder mere og mere i butikker, supermarkeder og varehuse. Det har skabt en ny og uvant situation, hvor kæderne og deres mærkevareleverandører i stigende grad er både samarbejdspartnere og konkurrenter.
Med en række problemstillinger til følge.
Andelen af egne mærker – kaldet private label – vokser i flere af de store kæder, heriblandt hos Coop og Salling Group. I flere tilfælde erstatter de mærkevarer.
Ifølge Coops topchef, Kræn Østergaard Nielsen, er private label-mærkerne de senere år blevet af så høj en kvalitet, at mærkevareleverandørerne skal oppe sig.
- Vi kæmper i forbrugernes tjeneste. Så hvis vi kan tilbyde billigere private label-produkter af tilsvarende eller bedre kvalitet end mærkevarerne, gør vi det. Der er stadig masser af plads til mærkevarerne, men det kræver produktinnovation og høj forbrugerloyalitet, siger han til RetailNews.
Tilbud: Få en måneds prøveabonnement på RetailNews og læs vores nye trykte magasin.
Direktør: En vanskelig balance
Fordi private label-mærkerne har bevæget sig op i markedet – og ikke længere kun rumsterer i lavprissegmentet – er de nu i direkte konkurrence med mærkevarerne.
Det giver udfordringer. For eksempel når dagligvarekæderne beder mærkevareleverandører om at dele information om pakkeomkostninger, råvarepriser eller distributionsomkostninger.
- Det er en meget vanskelig balance. Som mærkevareleverandør vil man gerne have en god og tæt relation til sine kunder. Men i hvor høj grad med en konkurrent? Det er det store dilemma, siger Niels Jensen, direktør i brancheorganisationen Mærkevareleverandørerne, til RetailNews.
Læs også: Coop-topchef klar med stor ændring
I dag udgør Coops egne mærker omkring 30 pct. af det samlede sortiment i koncernens butikker. Ambitionen er, andelen skal blive endnu højere.
Salling Group samlede for nyligt 6.000 varer under navnet 'Salling' med reference til selskabets stifter.
Fortrolige oplysninger
Når kæderne har travlt med at lancere varer, som kun kan fås i deres egne butikker, er det ifølge eksperter et forsøg på at skabe identitet i et presset marked – og sikre større kundeloyalitet.
Men det er samtidig med til at svække konkurrencen, mener Niels Jensen.
- Jeg har set eksempler på leverandører, som af en detailkunde er blevet bedt om f.eks. at oplyse deres fragtpriser fra lageret til butikken. Eller anden information, som man aldrig ville drømme om at oplyse en konkurrent, fordi der så er tale om ulovlig, koordinerende adfærd. Der er en klar ubalance, siger Niels Jensen.
Han mener også, at private label-bølgen stiller forbrugerne dårligere.
- På mærkevarer kan du som forbruger lave en direkte prissammenligning. Det kan du ikke med kædernes egne mærker. En stor del af dagligvaremarkedet i dag er altså ikke konkurrenceudsat, siger Niels Jensen.
Læs også: Danskernes nye forbrugsvaner får varige konsekvenser
Afhængige af hinanden
For at komme den skævvredne konkurrence til livs mener Niels Jensen, at man i branchen – på begge sider af bordet – skal erkende problemet. Han opfordrer til fortrolighedserklæringer, så dagligvarekæder for eksempel ikke må bruge fortrolig information til udvikling af egne private label-produkter.
Ifølge Per Østergaard Jacobsen, ekstern lektor ved Department of Marketing på CBS, står dagligvarebranchen og leverandørerne med en stor konkurrenceretlig udfordring.
- Det er jo samarbejdspartnere, som pludselig bliver direkte konkurrenter. Her gælder andre retslige retningslinjer, og det er bestemt noget, man bør kigge på, siger Per Østergaard Jacobsen til RetailNews.
Selvom dagligvarekæderne satser stort på private label-varer, spiller mærkevarerne fortsat en central rolle i blandt andet at trække flere kunder til butikkerne.
- Og kæderne vil gerne have mærkevarer, som presser prisniveauet op. Så virker private label-varerne mere interessante for kunderne, siger Per Østergaard Jacobsen.