Ekspert i big data: Sådan kan detailkæder udnytte deres kundeviden bedre
Store danske detailkoncerner ligger inde med enorme mængder data om danskernes forbrugsvaner. Problemet er bare, at de ikke udnytter dataene godt nok.
Sådan lyder det fra ekstern lektor på CBS Per Østergaard Jacobsen, der i årevis har beskæftiget sig med detailbranchen og er ekspert i big data.
Læs også: Den største kamp i dagligvarehandlen foregår nu digitalt
En af de største trends lige nu i dansk detailhandel – særligt i dagligvarebranchen – er de apps, medlemsklubber og kundefordele, som bliver introduceret. Her er Coop ifølge Per Østergaard Jacobsen et godt eksempel med sin app, der bl.a. giver særlige tilbud og rabat på udvalgte varer.
- Men Coop kunne sagtens gøre det endnu bedre. Der er mange uudnyttede muligheder i den enorme mængde data, som Coop ligger inde med, siger Per Østergaard Jacobsen.
En guldgrube af data
Hvis et loyalitetsprogram som f.eks. Coops for alvor skal batte, kræver det, at man sammenkører de data, som kunderne giver, med andre datakilder.
Per Østergaard Jacobsen taler om såkaldt struktureret og ustruktureret data.
- Dagligvarehandlerne har en guldgrube af data, fordi de har mange kunder i butikken dagligt. De kan se præcis, hvad den enkelte kunde køber og hvornår. Tager man al den transaktionsdata og sammenkører det med andre datakilder, får man helt nye indsigter og bliver bedre i stand til at forudsige kundernes adfærd, forklarer han.
Læs også: Når Amazon kommer, bliver denne branche en slagmark
Han nævner som eksempel vejret som en nyttig datakilde. Hvis den altså kobles med anden data.
- Er der godt vejr, vil flere have tendens til at grille. Så skal grillrelaterede produkter måske promoveres ekstra hårdt – hvis altså den pågældende kunde ikke bor i en lille 1-værelses-lejlighed. Det handler om at blive så målrettet og skræddersyet som overhovedet muligt, siger Per Østergaard Jacobsen.
Tænk langsigtet - og ikke kun på varesalg
Digital direktør i Coop, Morten Viktor, er enig i, at Coops arbejde med at analysere og bruge data kan blive endnu bedre.
- Vi er i gang med en rejse, som nok aldrig stopper. Men vi tager ét trin ad gangen. Det, vi fokuserer mest på nu, er personlige tilbud. Altså at finde tilbud, som vi antager er mest relevante for den enkelte kunde, siger Morten Viktor til RetailNews.
Ifølge Per Østergaard Jacobsen tænker mange detailhandlere for gammeldags. For dem handler det udelukkende om at få solgt nogle varer, og tidshorisonten rækker ofte ikke længere end til denne uges tilbud.
- En virksomhed skal regelmæssigt og struktureret indsamle og analysere data – også eksternt. Har man tilstrækkelig megen data, kan man også begynde at påvirke folks forventede adfærd. Der har data sin helt store styrke og kraft, mener Per Østergaard Jacobsen.
Den udlægning er Morten Viktor enig i.
- Er du professionel retailer, som ikke gør brug af data, er du langt bagud. Du kan ikke længere køre forretningen på mavefornemmelser, siger han.