H&M og Bestseller afviser anklager om greenwashing
To af Danmarks største indenfor modebranchen afviser anklager fra forskningsverdenen om såkaldt greenwashing – altså at virksomhederne foregiver at være grønne uden egentlig at være det.
Forskerne anklager i Ugebrevet Mandag Morgen modebranchen for en dobbeltmoralsk strategi, hvor man på den ene side bryster sig af bæredygtige tøjserier med tvivlsom effekt, samtidig med, at man fortsat satser på at sælge mere og mere ekstremt billigt tøj, der skal skiftes ud ofte, med store stigninger i CO2-udligningerne til følge.
Men faktisk er branchen pinligt bevidst om sit ansvar, siger H&M’s bæredygtighedschef, Anna Gedda til Mandag Morgen:
- At gøre mode tilgængelig for alle fremfor kun nogle få privilegerede er kernen i H&M’s forretningsidé. Men som verdens befolkning vokser, vokser også forbrug, og allerede i dag forbruges der mere, end Jorden kan holde til. Den måde, modeindustrien fungerer på i dag, kan ikke fungere i fremtiden, og derfor vil vi gå forrest i forhold til at sikre en mere bæredygtig modefremtid ved at tilbyde vores kunder bæredygtige produkter til H&M’s velkendte priser, men vi skal gøre det inden for, hvad vores planet kan holde til, siger Anna Gedda til Mandag Morgen.
Er I også klar på en løsning, der hedder færre varer på hylderne af bedre kvalitet?
- I H&M lægger vi mange kræfter i at producere produkter i en ordentlig kvalitet. At vores varer er tilgængelige til rigtig gode priser betyder ikke, at forbrugerne skal købe mere og ikke behandle vores produkter med respekt og bruge dem i lang tid. Det er en misforståelse af, hvad H&M står for, siger Anna Gedda.
Modebranchen har for længst overhalet flytrafikken og shipping i udledning af drivhusgasser, og tøjindustriens udledninger udgør nu 10 procent af de samlede udledninger af klimaskadelige gasser, vurderer FN.
Fortsætter det som nu, vil tøjet udgøre 26 procent af alle verdens udledninger i 2050, viser fremskrivninger.
Som sustainability manager hos Bestseller arbejder Dorte Rye Olsen til daglig med netop den udfordring. For selvom det indtil videre er lykkedes at flyve lavt i forhold til politisk regulering, så ved de store tøjbrands godt, at klimapilen før eller siden vil pege på dem.
- Som branche har vi en udfordring med, hvordan vi får produceret vores tøj på en mere og mere bæredygtig måde, og hvordan vi får minimeret aftrykket gennem hele værdikæden. For at accelerere Bestsellers arbejde lancerede vi en ny holistisk strategi sidste år kaldet Fashion FWD, hvor blandt andet klima, vand og ansvarlig brug af kemi er centrale dele, siger Dorte Rye Olsen til Mandag Morgen.
Også H&M har sat sine egne klimamål:
- I H&M har vi sat ambitionerne højt og vil lede skiftet fra lineær til cirkulær og genanvendelig mode. Det dækker alt, hvad vi gør i forhold til at tackle den påvirkning, vi har på mennesker og miljø, til vores mål om kun at benytte bæredygtige materialer i 2030 og vores ambition om at blive klimapositive senest i 2040, siger Anna Gedda, Head of Sustainability i H&M Group.
H&M har længe kørt et program kaldet Garment Collecting, som går ud på, at tøjgiganten opfordrer alle til at aflevere deres gamle tøj til genanvendelse i en H&M-butik.
For hver pose tøj, man afleverer, får man et gavekort til H&M. Men på den måde opfordrer kæden netop til mere forbrug, lyder kritikken fra forskerne.
Professor Ingun Klepp, som forsker i bæredygtighed i tøjindustrien ved Forbrugsinstituttet SIFO på det norske universitet OsloMet, påpeger samtidig, at der meste af det gamle tøj slet ikke kan genanvendes.
- Sagen er den, at recirkulering af tøj ikke er enkelt, og havde det været det, er der lidt at hente miljø- og klimamæssigt på det. Tøj samles ind og havner typisk i lande med dårligere affaldshåndtering end vores, siger professoren til Mandag Morgen.
H&M erkender da også, at skiftet fra lineær til cirkulær økonomi er udfordret af mangel på teknologi, der kan udvikle og opskalere processer inden for genanvendelse af materialer:
- Eksempelvis tillader den mekaniske genanvendelsesproces, der benyttes dag, ikke, at vi producerer nye varer med mere end 20 procent genanvendte fibre, uden at kvaliteten forringes, forklarer H&M’s bæredygtighedschef, Anna Gedda.
Men med investeringer i forskning satser tøjgiganten alligevel på et teknologisk fix.
- Vi kan nu se et gennembrud inden for de kemiske tekstil-til-tekstil-genanvendelsesteknikker, som vi har investeret forskning i, så de kan bringes i spil i større skala i industrien. Det er et eksempel på, hvordan H&M kan gøre en stor forskel, fordi vi med vores størrelse har mulighed for at foretage sådanne investeringer, der ikke kun skal komme os selv, men hele industrien til gavn, siger Anna Gedda.
Ifølge Professor Kate Fletcher, der forsker i mode og bæredygtighed ved Centre for Sustainable Fashion, University of the Arts London, er der dog lang vej til, at teknologi kan udgøre en løsning, der kan komme i nærheden af at løse de problemer, som modeindustrien fortsat fodrer.
- Hvis vi skulle benytte teknologi til at forsøge at dæmpe klimaforandringerne, ville det kræve en teknologi, der kunne hæve effektiviteten med 95 procent. Lige nu er den maksimale effektivitet, som hvilket som helst cirkulært system kan levere, kun en tiendedel af det. Så lige nu fører det ingen vegne, slår Kate Fletcher fast.
Else Skjold, ph.d. og lektor med speciale i bæredygtigt tøj, er enig.
- Man fortaber sig tit i alle mulige meget teknologiske diskussioner om netop nye såkaldt bæredygtige materialer, alle mulige mystiske systemer, designs, linjer og underlinjer, men det handler om tøjkultur. Hvad er værdisætningen for tøj? Hvad er det, vi synes, vi får, når vi køber noget? spørger Else Skjold.
Den norske professor, Ingun Klepp, mener ligefrem, det må være en bevidst strategi at aflede opmærksomheden med ’greenwashing’.
- Tøjproducenterne ved godt, at hvis de udsætter ændringerne i ti år, så kan de tjene en masse penge i mellemtiden. Jeg kan ikke tro, at de er så dumme, at de tror, at recirkulering er vejen frem, siger hun til Mandag Morgen.
H&M mener ikke, at tøjgiganten polerer på noget, eller at de grønne kollektioner skal få forbrugerne til at købe mere.
- Det er disse kollektioner, der viser vejen frem. Vi har mange kollektioner i H&M, men vi har også rigtig mange kunder med forskellig smag og præferencer for de forskellige kollektioner. De skal ikke købe mere, end de har brug for og vil holde af i lang tid, så det er forkert at have den opfattelse, at alle kunder skal shoppe fra alle H&M’s kollektioner. Sådan fungerer det ikke, siger Anna Gedda og forklarer, at kædens lave priser handler om demokrati og ikke forbrug og at H&M arbejder mod et mål om kun at bruge bæredygtige materialer i 2030.
Også Bestsellers Dorte Rye Olsen mener, at branchen er i gang med den nødvendige omstilling.
- Vi skal fremtidssikre vores virksomhed, og det gør vi ved at være en del af en branche, der er mere bæredygtig. Vi kan ikke tage Jordens ressourcer, som vi gør i dag, og samtidig drive en sund forretning fremadrettet. Bæredygtighed og forretning går hånd i hånd, siger Dorte Rye Olsen.