Brillebranchens førstemand: Uden modet ender vi som alle de andre
En optiker ved navn Louis Nielsen forlod i 1994 et møde i Danmarks Optikerforening.
Alle aalborgensiske optikere skulle fastlægge en fælles pris på, hvad det skulle koste kommunen at levere briller til særligt svagtseende borgere.
Han nægtede at rette ind og tilbød i stedet en billigere pris, der vandt ham udbuddet foran alle andre.
Aktionen endte i eksklusion fra foreningen, men blev startskuddet til en af Danmarks mest imponerende væksthistorier.
– Kunderne elskede os, og branchen hadede os. For eksempel ville vores mangeårige brilleleverandør ikke længere sælge os stel. Det fik Louis til at tage udlandet og købte direkte fra producenterne, så vi kunne sætte priserne endnu mere ned. Smædekampagner skræmte landets optikere fra at arbejde hos os, så vi måtte ansætte assistenter i stedet for optikere til almindeligt salg med det resultat, at vi igen kunne sænke priserne. I dag gør resten af branchen det samme, siger Mads Nygaard, der er direktør i Louis Nielsen, og var virksomhedens første optikerlærling, i en pressemeddelelse.
To år efter eksklusionen fandt en journalist en brille i Louis Nielsens butik til 288 kroner med glas. Længere nede ad gaden fandt han den nøjagtig samme brille hos en konkurrent til 2989 kroner. Uden glas.
Kort efter historien ramte forsiden, blev der arrangeret busture fra hele Jylland til Louis Nielsens ene butik i Aalborg.
– Den hårde tid lærte os konstant at gå nye veje, og det har vi gjort lige siden, for uden modet ender vi som alle de andre. For nylig etablerede vi som de første og eneste i branchen et netværk af uafhængige øjenlæger fra universitetshospitaler, der hjælper os med at vurdere nethindefotos, tilføjer Mads Nygaard.
Vil sælge hver anden brille
I dag har kæden 75 butikker og sælger mere end 500.000 briller om året, hvilket svarer til 44 procent af det samlede brillesalg i Danmark.
Kæden sælger dermed flere briller end konkurrent nummer to, tre, fire, fem og seks tilsammen.
For Mads Nygaard er ambitionen dog stadig klar – at tage endnu flere markedsandele.
– Vi har det erklærede mål, at vi skal sælge 50 procent af alle briller ved udgangen af 2021. I de seneste ti måneder er vi gået fra 39 til 44 procent, så det er slet ikke umuligt. Da vi blev lukket ude af det gode selskab, skulle vi tænke nyt for at overleve. Det skabte en kultur om at droppe vanetænkning, og denne specielle Louis Nielsen-ånd gør os stærke, siger Mads Nygaard.
Målet skal nås ved at udvide og udvikle de eksisterende sundhedsydelser, der igennem årene reddet 30 menneskeliv og visiteret flere hundrede til videre udredning.
Billigere er ikke dårligere
Den vigtigste brik i vækststrategien er dog at fortsætte den prisstruktur, der har grundlagt Louis Nielsens succes.
– Vi vil altid have priser, hvor de andre simpelthen ikke kan være med. Der er stadig nogen, der fejlagtigt tror, at fordi vi er billigere, så sælger vi dårligere varer. Det er en misforståelse, som man kan få ryddet af vejen ved at gå ind i en hvilken som helst af vores butikker og se nogle af de store internationale brands, der designer stelserier i eksklusive samarbejder med Louis Nielsen. Derudover er det også et erklæret mål for os at have branchens bedste kundeservice, og spørger man kunderne, ligger vi da heldigvis også nummer et på service, siger Mads Nygaard.