Fødevaregigant får et rap over fingrene - kritiker vil have stoppet kampagne helt
Langt fra alt var i sin skønneste orden, da Orkla-ejede Kims tidligere på året skød sit såkaldte chips-battle i gang, hvor fire influencerhold dystede om at få deres følgere til at stemme på hver sin chips-variant.
Det har fødevare- og markedsføringsbranchens fælles frivillige organ, Forum for fødevarereklamer til børn, afgjort her til formiddag.
To af de fire hold i årets battle har ifølge den syv sider lange afgørelse så mange følgere, der kun kan betegnes som børn, at det ikke var i orden, at de anbefalede produkter med så højt et indhold af fedt og salt i som chips.
- Det er Forum for Fødevarereklamers samlede vurdering, at Jas og Mika samt Morten Münster har appel til børn, og influenterne har selv oplyst, at de har en andel følgere, som er under 13 år, og dermed må betragtes som et medie, der delvist vil henvende sig til børn, skriver man i afgørelsen.
Forsinkede aldersgrænser
Den relativt nye influencer-markedsføring har haft en betydelig effekt for Kims. Det viser 2023-udgaven af chips-battlet, hvor Kims selv fortalte, at det solgte 1,2 millioner poser chips.
Efter den første hvasse kritik af 2024-udgaven, der kom fra Forbrugerådet Tænk i vinter, lagde Orkla Danmark imidlertid aldersbegrænsninger på, hvem der kunne deltage i konkurrencen og stemme på favorit-influencerens chips-variant.
Det kræver nu en registreret profil med en alder på minimum 15 år, hvad angår Facebook og Instagram, og 18 år for YouTube og TikTok.
Og det er den form for ansvar, som virksomhederne bør påtage sig helt fra begyndelsen, når man benytter sig af influencer-markedsføring, lyder det i afgørelsen fra Forum for fødevarereklamer til børn:
- Hvis man, som Orkla vælger at anvende et medie, der også i høj grad appellerer til børn under 13 år, må det samtidigt kræves, at der er effektive foranstaltninger, der kan forhindre, at brugerne under 13 år eksponeres for den pågældende markedsføring, står der.
Orkla vil fastholde humoren
Hos Orkla Danmark lægger man sig fladt ned og tager den konkrete afgørelse til efterretning.
Orkla vil desuden holde gang i en dialog med kritikerne i Forbrugerrådet Tænk om en opdateret version af den humoristiske markedsføringslinje, som blev etableret for mange år siden med den ikoniske reklamefigur Jørgen i front.
Forum for Fødevarereklamer til børn lægger nu op til at få revideret sit gældende kodeks for fødevarereklamerne, så det bedre matcher den aktuelle medievirkelighed. Og det er Orkla helt med på.
- Nutidens unge er kritiske og bevidste mediebrugere, der bevæger sig på andre medieplatforme end dem, kodekset oprindeligt var skrevet for. Derfor er der brug for en diskussion af, hvordan vi anvender de moderne medieformer i øjenhøjde med brugerne, samtidig med at vi respekterer og beskytter børnene, lyder det fra Orklas kommunikationschef Kim Ege Møller.
Forbruger-vagthund: Orkla bør sløjfe kampagne
Forbrugerrådet Tænk, der rejste sagen, tager som udgangspunkt godt imod afgørelsen.
- Vi er godt tilfredse med afgørelsen, som er meget klar i kritikken af Orkla. Kims kampagne var åbenlyst rettet mod børn i valget af influencere, og derfor håber vi, at afgørelsen understreger, at markedsføring af usunde fødevarer til børn ikke er ok, uanset om det sker på TV eller via influencere på sociale medier, siger konstitueret direktør i Forbrugerrådet Tænk, Esben Grønborg Geist.
Til gengæld så han gerne, at Orkla nu helt stopper kampagnen:
- Den helt naturlige konsekvens er, at Kims øjeblikkeligt stopper kampagnen. Herunder at de fjerner de videoer og andet kampagneindhold, der ligger derude, ligesom vi synes, at det vil være naturligt, at Orkla stopper med at sælge de her chipsposer med influencere på, som kampagnen har reklameret for. For det er selvfølgelig ikke rimeligt, at Kims skal tjene penge på en kampagne, som vi nu klart har fået afgjort, ikke lever op til det kodeks, de selv har underskrevet, siger Esben Grønborg Geist.